Substack in Deutschland

Was vor wenigen Jahren noch als Nische für unabhängige Journalistinnen und Journalisten galt, hat sich zu einem ernstzunehmenden Ökosystem aus Newsletter, Blog, Community und Monetarisierung entwickelt und wächst spürbar weiter. Für alle, die im Online-Marketing über Reichweite jenseits von Algorithmen nachdenken, lohnt sich deshalb ein genauerer Blick.

Substack: Was ist das?

Substack ist eine Plattform, die Newsletter, Blog, Community und Monetarisierung in einem System vereint. Autorinnen und Autoren, aber zunehmend auch Marken, starten dort eine eigene Publikation und veröffentlichen regelmäßig Inhalte. Diese erscheinen gleichzeitig als Artikel auf einer eigenen Webseite, als E-Mail direkt im Postfach der Abonnentinnen und Abonnenten und innerhalb der App.

Im Zentrum steht eine direkte Verbindung zwischen Publisher und Publikum: Wer eine Publikation abonniert, bekommt neue Inhalte automatisch zugestellt, ganz ohne Umweg über einen Feed-Algorithmus. Über die klassischen Langform-Beiträge hinaus deckt die Plattform inzwischen ein ganzes Format-Spektrum ab: kurze Social-Posts namens Notes, Video-Beiträge, Podcasts, Live-Streams und Community-Chats. Und wer möchte, kann Inhalte kostenlos oder kostenpflichtig anbieten und sich so ein eigenes Mitgliedschaftsmodell aufbauen, technisch abgewickelt über eine Stripe-Anbindung.

Substack Notes, Live und mehr: das Ökosystem wächst weiter

2026 ist Substack längst mehr als Text und E-Mail. Mit Substack Live lassen sich Livestreams direkt an die eigene Community senden, die Aufzeichnung landet automatisch als Video-Beitrag im eigenen Archiv. Parallel rollt die Plattform E-Mail-Automatisierungen aus, mit denen sich komplette E-Mail Strecken direkt bauen lassen, ein Feature, das bislang vor allem aus klassischen E-Mail-MarketingTools bekannt war.

Bemerkenswert ist außerdem eine Änderung am Notes-Algorithmus Ende 2025: Der Feed priorisiert seither nicht mehr in erster Linie Beiträge von Accounts, denen man folgt, sondern zeigt verstärkt Inhalte von bislang unbekannten Autorinnen und Autoren, die zum eigenen Interessensgebiet passen. Substack bewegt sich damit in eine ähnliche Richtung wie die großen Social-Media-Plattformen, mit einem entscheidenden Unterschied: Der eigentliche Newsletter, das Kernprodukt, bleibt weiterhin ein reines Abo-Modell ohne algorithmische Aussteuerung.

Was Substack von klassischen Social-Media-Plattformen unterscheidet

Für die Einordnung im Marketing-Mix lohnt sich der direkte Vergleich zu Instagram, TikTok oder LinkedIn:

Direkte Audience statt Algorithmus: Während klassische Social-Media-Plattformen stark von algorithmischer Reichweite abhängen, basiert das Kernprodukt der Plattform auf einem Abo-Modell. Das bringt mehr Verlässlichkeit und Unabhängigkeit vom nächsten Algorithmus-Update.

Fokus auf Longform-Content: Substack ist auf tiefere, längere Inhalte ausgelegt, etwa Analysen, Essays oder Hintergrundartikel, und bedient damit einen Gegentrend zu reinem Short-Form-Content.

Owned Audience: Publisher bauen eine eigene Abonnentenbasis auf. Anders als bei geliehener Reichweite in einem Social-Feed bleibt diese Beziehung auch bei Plattform- oder Algorithmuswechseln bestehen, und die Abonnentenliste lässt sich sogar exportieren.

Community statt reiner Distribution: Die Plattform kombiniert Publishing mit Kommentaren, Chats, Notes und einem Empfehlungssystem zwischen Publikationen, wodurch tatsächlicher Austausch statt reiner Einbahnstraßen-Kommunikation entsteht

Warum Substack gerade jetzt für Online-Marketing so spannend ist

Der Grund, warum Substack aktuell so viel Aufmerksamkeit bekommt, liegt weniger an der Plattform selbst als an der Marketinglandschaft drumherum. Reichweite auf klassischen Social-Media-Plattformen ist heute stark algorithmisch gesteuert und für einzelne Marken oder Personen kaum planbar, ein Thema, das im Zusammenhang mit Interest Media bereits deutlich geworden ist. Parallel wächst das Bedürfnis nach einem Gegenpol: einem Kanal, der nicht von einem Algorithmus-Update über Nacht verändert werden kann.

Die Plattform positioniert sich genau in diesem Spannungsfeld als Hybrid aus Newsletter, Community-Plattform, Creator-Economy und Publishing-Tool. Der Fokus liegt weniger auf schneller Reichweite und viralen Einzelposts, sondern auf einer langfristigen Beziehung zum Publikum und hochwertigen Inhalten, ähnlich der Bewegung von Fast- zu Slow-Content. Für Unternehmen und Personen, die eine Expertenrolle oder Thought Leadership in ihrem Feld einnehmen möchten, ist das ein naheliegendes Format, weil es Raum für Tiefe bietet,
den ein Feed-Post strukturell nicht liefern kann.

Auch der direkte E-Mail-Kanal spielt eine Rolle: Die Newsletter erzielen erfahrungsgemäß deutlich höhere Öffnungsraten als klassische Marketing-Newsletter, weil Leserinnen und Leser aktiv abonniert haben und der redaktionelle statt werbliche Charakter der Inhalte im Vordergrund steht.

Substack in Deutschland: noch Nische, aber mit Potenzial

International ist die Plattform in den USA und UK am weitesten verbreitet, doch Deutschland gilt nach Angaben der Plattform bereits als dritter Markt, weil hier schon organisch beträchtliches Interesse entstanden war, noch bevor Substack ein eigenes Team für den deutschsprachigen Raum aufgebaut hat. Erfolgreiche deutschsprachige Beispiele gibt es längst: Der Schreib-Newsletter TextHacks von Anne-Kathrin Gerstlauer kommt auf über 18.000 Abonnentinnen und Abonnenten, der Wirtschafts-Newsletter Geld für die Welt von Ökonom Maurice Höfgen ebenfalls auf eine fünfstellige Leserschaft. Wer hierzulande zu den Top-Publikationen zählt, bewegt
sich laut Substack bereits im sechsstelligen Jahresumsatz.

Trotzdem bleibt deutschsprachiger Content auf der Plattform noch unterrepräsentiert, unter anderem, weil viele zunächst auf Englisch schreiben, um vermeintlich mehr Menschen zu erreichen. Genau darin liegt aber auch die Chance: Wer jetzt früh deutschsprachige Inhalte aufbaut, ist sichtbar, bevor der Mainstream nachzieht, und erreicht eine Zielgruppe, die sprachlich und kulturell näher an der eigenen Perspektive ist.

Welche Chancen bietet Substack konkret?

Für Personal Brands und Expertinnen liegt der Reiz vor allem in der direkten Monetarisierung über bezahlte Abos, ganz ohne Abhängigkeit von Kooperationen oder Werbebudgets Dritter, kombiniert mit dem Aufbau einer eigenen, exportierbaren Abonnentenliste als echtem Vermögenswert. Für Unternehmen kann Substack als eigener Owned-Editorial-Kanal funktionieren, vergleichbar mit einem digitalen Magazin mit direkter Publikumsanbindung.

Internationale Marken wie Madewell, American Eagle, Tory Burch oder Rare Beauty
haben bereits eigene Newsletter auf der Plattform gestartet, mit Fokus auf Themen wie Behind-the-Scenes Einblicke, Produktgeschichten oder Expertenwissen statt reiner Verkaufsbotschaften.
Für beide Zielgruppen gilt: Substack eignet sich besonders für Content, der sich gut wiederverwenden lässt. Ein ausführlicher Beitrag kann als Grundlage für LinkedIn-Posts, Notes oder Kurzvideos dienen, das Prinzip des Content-Repurposings aus der eigenen Content-Strategie lässt sich also direkt auf Substack übertragen und umgekehrt.

Was du beachten solltest

So spannend die Chancen sind, die Plattform ist kein Selbstläufer. Reichweite baut sich langsamer auf als auf klassischen Social-Media-Plattformen, und die Substack-Community selbst reagiert eher empfindlich auf Inhalte, die zu werblich statt redaktionell wirken. Wer auf der Plattform startet, sollte deshalb eher in EditorialLogik denken als in klassischer Marketing-Newsletter-Logik, mit klarem Themenversprechen, definierter Zielgruppe und einer erkennbaren persönlichen Stimme.

Die wichtigsten Fragen kurz beantwortet

Was ist Substack einfach erklärt?

Substack ist eine Plattform, die Newsletter, Blog, Community und Monetarisierung in einem System kombiniert. Autorinnen, Autoren und Marken veröffentlichen dort Inhalte, die per E-Mail, auf einer eigenen Webseite und in der Substack-App erscheinen.

Kann man damit wirklich Geld verdienen?

Ja, über kostenpflichtige Abonnements, technisch abgewickelt via Stripe. Substack behält davon einen Teil der Umsätze als Provision ein. Erfolgreiche deutschsprachige Publikationen erzielen laut Substack bereits sechsstellige Jahresumsätze.

Ist Substack eine Alternative zu Social Media?

Eher eine Ergänzung. Substack ersetzt keine Social-Media-Präsenz, bietet aber einen algorithmusunabhängigen, direkten Kanal für tiefere Inhalte und eine eigene, exportierbare Abonnentenliste.

Lohnt sich Substack auch auf Deutsch?

Ja. Deutschland gilt bereits als dritter Substack-Markt nach den USA und UK, deutschsprachiger Content ist aber noch unterrepräsentiert, was aktuell einen Pionier-Vorteil für frühe Publikationen bedeutet.